Budovanie značky zamestnávateľa #2: Porozumenie cieľovým skupinám

Efektívne budovanie značky zamestnávateľa sa začína dôkladným pochopením vašich cieľových skupín. Nejde len o kandidátov na voľné pozície, ale aj o súčasných zamestnancov, interných stakeholderov a širšiu verejnosť vrátane zákazníkov a partnerov. Každá z týchto skupín má odlišné potreby, očakávania a motivácie – a práve ich pochopenie vám umožní komunikovať oveľa efektívnejšie.

Rôzne skupiny, rôzne potreby

V HR pracujeme s viacerými kľúčovými skupinami, pričom každá si vyžaduje špecifický prístup.

• Kandidáti sa zaujímajú najmä o to, čo im firma môže ponúknuť. Hľadajú jasné informácie o benefitoch, firemnej kultúre a možnostiach rastu. Predtým než sa rozhodnú pre zmenu, starostlivo porovnávajú ponuky rôznych zamestnávateľov a hľadajú referencie. Preto potrebujú transparentné a presvedčivé dôvody, prečo si vybrať práve vašu firmu.
• Súčasní zamestnanci už vedia, ako to vo firme chodí, ale potrebujú sa cítiť súčasťou diania a vidieť svoju budúcnosť vo firme. Je zásadné, aby realita zodpovedala sľubom z náborovej fázy – nekonzistentnosť medzi tým, čo firma sľubovala, a tým, aká je skutočnosť, výrazne podkopáva dôveru a lojalitu. Spokojný zamestnanec sa stáva vaším najcennejším ambasádorom, ktorý o firme hovorí pozitívne a odporúča ju vo svojom okolí.
• Interní stakeholderi, vrátane vedenia, manažérov a kolegov z iných oddelení, majú zásadný vplyv na vašu prácu v HR. Spolurozhodujú o rozpočte, stratégii náboru aj podobe firemnej kultúry a ich podpora je kľúčová pre to, aké podmienky môžete kandidátom a zamestnancom ponúknuť. Efektívna komunikácia smerom k nim by mala zdôrazňovať biznisový dopad vašich HR aktivít a podporovať víziu firmy ako celku.
• Zákazníci a externí partneri vnímajú, ako pracujete s ľuďmi, čo spätne ovplyvňuje ich pohľad na firmu. Podľa štúdie Edelman Trust Barometer 2024 považuje 78 % spotrebiteľov spôsob, akým firma zaobchádza so zamestnancami, za dôležitý faktor pri nákupnom rozhodovaní. Aj keď je fér pripustiť, že cena je tým rozhodujúcim faktorom.

Segmentácia – cesta k lepšiemu zacieleniu

Segmentácia znamená rozdeliť cieľové skupiny do menších podskupín podľa vybraných kritérií. Vďaka tomu dokážete lepšie pochopiť ich špecifické potreby a prispôsobiť im svoj prístup. Najefektívnejšie je kombinovať rôzne typy segmentácie, ktoré vám spolu poskytnú komplexný obraz o vašich cieľových skupinách.

1. Demografická segmentácia pracuje s faktormi ako vek, vzdelanie alebo miesto bydliska. Tento prístup vám pomôže zvoliť správne náborové kanály – inak budete oslovovať čerstvých absolventov (napr. na univerzitách alebo cez Instagram) a inak skúsených profesionálov (napr. na LinkedIne alebo odborných konferenciách).
2. Generačná segmentácia je jej variantom a umožňuje zohľadniť odlišné očakávania rôznych vekových skupín. Napríklad generácia Z očakáva vysokú mieru flexibility a digitálne prostredie, zatiaľ čo generácia X môže viac oceniť stabilitu a jasnú kariérnu cestu.
3. Psychografická segmentácia sa zameriava na záujmy, životný štýl a hodnoty. Pomôže vám pochopiť skutočné motivácie ľudí, ktoré často presahujú základné demografické charakteristiky. Niekto hľadá najmä work-life balance, pre iného je prioritou kariérny rast. Niekto ocení možnosť pracovať na zaujímavých projektoch, iný zase stabilné zázemie veľkej firmy. Práve tieto psychologické faktory často výraznejšie určujú, či sa u vás kandidát bude cítiť dobre a či u vás zamestnanec zostane.
4. Behaviorálna segmentácia ukazuje, ako sa ľudia správajú a kde sa pohybujú. Časť kandidátov aktívne sleduje pracovné portály a sociálne siete, iní dajú na odporúčania známych alebo preferujú osobné stretnutia na veľtrhoch práce. Aktívni uchádzači sa správajú inak než pasívni, ktorých je väčšina. Podľa štúdie LinkedIn je až 70 % potenciálnych kandidátov pasívnych – prácu aktívne nehľadajú, ale sú otvorení novým príležitostiam. Preto potrebujete odlišné stratégie pre tých, ktorí aktívne hľadajú, a pre tých, ktorí sú otvorení zmenám, ale aktívne ich nevyhľadávajú.
5. Budovanie značky zamestnávateľa nie je len marketingovou aktivitou. Je to strategický proces, ktorý prepája firemné hodnoty, kultúru a obchodné ciele s tým, ako vás vnímajú zamestnanci, kandidáti aj širšia verejnosť. V jadre tohto procesu stojí autenticita – súlad medzi tým, čo komunikujete navonok, a realitou vo vnútri organizácie. Tento súlad je kľúčový, pretože kandidáti aj zamestnanci dnes aktívne overujú, či firemné sľuby zodpovedajú skutočnosti.
6. Behaviorálna segmentácia ukazuje, ako sa ľudia správajú a kde sa pohybujú. Časť kandidátov aktívne sleduje pracovné portály a sociálne siete, iní dajú na odporúčania známych alebo uprednostňujú osobné stretnutia na veľtrhoch práce. Aktívni uchádzači sa správajú inak než pasívni, ktorých je väčšina. Podľa štúdie LinkedIn je až 70 % potenciálnych kandidátov pasívnych – aktívne si prácu nehľadajú, ale sú otvorení novým príležitostiam. Preto potrebujete odlišné stratégie pre tých, ktorí aktívne hľadajú, a pre tých, ktorí sú síce otvorení zmene, ale aktívne ju nevyhľadávajú.

Persony – dajte svojej cieľovej skupine tvár

Persona je fiktívna postava reprezentujúca typického kandidáta alebo zamestnanca. Nejde len o demografické údaje – persona má svoje motivácie, obavy a očakávania od zamestnávateľa.

Vďaka tomu môžete komunikovať oveľa osobnejšie a presnejšie. Namiesto všeobecného „hľadáme vývojára“ tak môžete osloviť „Petra, 28 rokov, ktorý chce pracovať s novými technológiami a rozvíjať sa v modernej firme“.

Vytvorenie efektívnej persony si vyžaduje kombináciu dát a empatie. Využite existujúce dáta o vašich najlepších zamestnancoch, urobte rozhovory s rôznymi členmi tímu a analyzujte spätnú väzbu z výberových konaní. Persona by mala obsahovať demografické údaje, kariérne ciele, osobné motivácie, typický deň v ich živote, komunikačné preferencie a kľúčové faktory rozhodovania.

Čím realistickejšia persona je, tým lepšie vám pomôže v cielenej komunikácii.

Persony využijete ako pri nábore, tak v internej komunikácii. Pri nábore vytvoríte inzerát, ktorý virtuálne oslovuje konkrétnu personu: „Chceš vidieť výsledky svojej práce v reálnom čase? Baví ťa nové technológie? U nás budeš súčasťou tímu, ktorý…“ V internej komunikácii zas viete, že určitú personu zaujíma vzdelávanie a rozvoj, preto jej cielene predstavujete možnosti školení, mentoringu alebo práce na nových projektoch.

Zamestnanecká cesta – od prvého kontaktu po dlhodobú spoluprácu

V marketingu sa hovorí o „zákazníckej ceste“ (customer journey) – teda o všetkých fázach, ktorými človek prejde pred nákupom a po ňom. V HR je to podobné – „candidate journey“ či „employee journey“ kopíruje rovnaký princíp. Kandidát aj zamestnanec prechádza rôznymi fázami a v každej potrebuje niečo iné.

• Fáza zvažovania je prvým krokom, keď potenciálny kandidát začína premýšľať o zmene práce. V tejto fáze ľudia často vyhľadávajú informácie o rôznych zamestnávateľoch, čítajú recenzie a sledujú kariérne stránky na sociálnych sieťach. Vašou úlohou je byť viditeľní s relevantným obsahom, ktorý rieši ich potenciálne obavy a ukazuje výhody práce vo vašej firme. Príbehy súčasných zamestnancov, firemného lídra (CEO, reprezentant značky), videá z pracovného prostredia alebo články o firemnej kultúre môžu v tejto fáze výrazne ovplyvniť rozhodovanie.
• Vo fáze hľadania sa kandidát aktívne obzerá po nových príležitostiach. Hľadá konkrétne pozície, porovnáva benefity, platové podmienky a firemnú kultúru. Tu je kľúčové mať prehľadné a atraktívne pracovné inzeráty, intuitívne kariérne stránky a dobrú prezentáciu na pracovných portáloch. Nezabúdajte, že v tejto fáze zohrávajú veľkú rolu recenzie bývalých aj súčasných zamestnancov, ktoré si kandidáti aktívne vyhľadávajú.

• Fáza rozhodovania je kritický moment, keď kandidát porovnáva ponuky, pýta sa známych na referencie a zvažuje všetky pre a proti. Tu rozhoduje kandidátska skúsenosť – ako rýchlo a profesionálne komunikujete, aký dojem zanechal pohovor, ako transparentný je celý proces. Podľa prieskumu spoločnosti IBM až 58 % kandidátov odmietne ponuku kvôli zlej skúsenosti počas výberového procesu, aj keď je inak pozícia atraktívna.
• Fáza nástupu a adaptácie je obdobím, keď nový zamestnanec prichádza do firmy a zoznamuje sa s prostredím, kolegami a pracovnými postupmi. Kvalitný onboarding je zásadný – firmy s prepracovaným adaptačným procesom dosahujú až o 62 % vyššiu produktivitu nových zamestnancov v prvých mesiacoch a o 50 % vyššiu mieru zotrvania po prvom roku. V tejto fáze nejde len o praktické informácie, ale aj o budovanie sociálnych väzieb a pochopenie firemnej kultúry. A o neplytvanie peniazmi – občas sa tvárime, že rozlúčka s novým kolegom po 4 mesiacoch stojí jeho 4 platy. Omyl. Prichádzate o všetky investície doňho vložené – čas, energiu, prostriedky, nádeje, očakávania. To všetko sú peniaze. A nie malé.

• Fáza ďalšieho rastu je dlhodobý proces, počas ktorého zamestnanec rozvíja svoje schopnosti, zapája sa do projektov a potenciálne postupuje na vyššie pozície. Tu je kľúčové ponúkať možnosti vzdelávania, kariérneho rastu a zmysluplnej práce. Pravidelná spätná väzba, uznanie úspechov a jasná perspektíva budúceho vývoja pomáhajú udržať motiváciu a angažovanosť. Firmy, ktoré aktívne podporujú rozvoj svojich ľudí, majú podľa štúdie Deloitte až o 37 % vyššiu produktivitu a o 58 % vyššiu schopnosť prilákať top talenty.

Pochopenie týchto fáz vám umožní vytvoriť personalizovanú komunikáciu a podporu pre každý krok zamestnaneckej cesty. Spokojný zamestnanec, ktorý prechádza pozitívnou skúsenosťou vo všetkých fázach, sa stáva vaším najsilnejším marketingovým nástrojom   – odporúča firmu svojim známym, pozitívne o nej hovorí na sociálnych sieťach a prispieva k budovaniu silnej značky zamestnávateľa.

V ďalšej časti sa pozrieme na internú komunikáciu.

Tento seriál vzniká vďaka láskavej spolupráci s Asociáciou strategickej komunikácie a vzťahov s verejnosťou.