HR marketing vs. Employer branding: Stratégia vs. komunikácia

Termíny HR marketing a employer branding zaznievajú na každej náborovej porade. Napríklad niekto povie, že potrebujete posilniť employer branding. Následne iný kolega navrhne spustiť HR marketingovú kampaň. Všetci zúčastnení prikyvujú. Avšak málokto si skutočne ujasní presný význam týchto pojmov.

Employer branding totiž priamo ovplyvňuje pracovné prostredie a povesť firmy. HR marketing potom tento obraz vysiela do okolitého sveta. Preto ak tieto dve roviny zmiešate, začnete riešiť iba vizuály. Namiesto toho si musíte jasne definovať vašu skutočnú firemnú realitu. Inak sa vám tento omyl vráti pri prvom odchode nováčika.

Prečo si firmy pletú HR marketing a employer branding

Obidve tieto oblasti sa pochopiteľne točia okolo ľudí. Riešia totiž nábor, reputáciu a vaše pôsobenie na pracovnom trhu. Preto na prvý pohľad vyzerajú úplne rovnako. Keďže obe disciplíny hovoria o kandidátoch, ľahko ich hodíte do jedného vreca. Podobná téma však ešte neznamená úplne rovnakú disciplínu.

Výsledky HR marketingu vidíte takmer okamžite. Napríklad spustíte novú kampaň alebo upravíte vašu kariérnu stránku. Potom jednoducho sledujete čísla, reakcie a priame konverzie.

Naproti tomu employer branding takto rýchlo nikdy neuvidíte. Prejavuje sa totiž v reálnom vedení ľudí a kvalite onboardingu. Ďalej určuje, ako sa zamestnanci cítia po pol roku práce. Z tohto dôvodu vyžaduje čas, konzistenciu a ochotu pozrieť sa dovnútra.

Najjednoduchší rozdiel: Stratégia verzus komunikácia

Ak si máte odniesť jednu myšlienku, zapamätajte si túto vetu. Employer branding jednoznačne definuje, kým ste ako zamestnávateľ.

Tento prístup v podstate nastavuje celkovú stratégiu. Preto odpovedá na niekoľko kľúčových otázok. Aké typy ľudí chcete reálne priťahovať? Čo im vaša firma skutočne ponúka? Ako vaši manažéri vedú jednotlivé tímy? Akú skúsenosť u vás títo ľudia naozaj zažijú?

Značka stavia na realite firmy a na kvalite leadershipu. Okrem toho závisí od systému odmeňovania a každodennej internej komunikácie. Jej pevným jadrom je preto EVP (Employee Value Proposition). Ide teda o jasne formulovanú hodnotu pre každého zamestnanca.

Ako HR marketing využíva stratégiu

HR marketing následne preberá túto hotovú stratégiu do praxe. Potom ju aktívne prevádza do konkrétnych a merateľných aktivít. Preto využíva segmentáciu, presné cielenie, kampane a prácu s kanálmi. Týmto spôsobom prekladá firemnú identitu do zrozumiteľného odkazu pre kandidátov.

Tento marketing nerieši, aká je vaša skutočná firemná kultúra. Namiesto toho hľadá cesty, ako ju čo najlepšie komunikovať. Taktiež neurčuje základné hodnoty vašej organizácie. Skôr hľadá ideálny spôsob, ako ich dostať k správnym ľuďom.

Kde firmy robia najdrahšiu chybu

Veľký problém nastáva vo chvíli, keď marketing nahrádza stratégiu. Firma napríklad spustí novú, vizuálne atraktívnu náborovú kampaň. Vedenie si následne myslí, že tým zlepší employer branding. Avšak komunikácia predbehne skutočnosť, ak predtým nevyriešite internú realitu.

Akonáhle očakávania kandidátov narazia na odlišnú realitu, draho za to zaplatíte. Konkrétne stratíte dôveru, zvýšite fluktuáciu a prídete o rozpočet.

Čo sa stane pri zámene pojmov

Typický scenár zvyčajne začína veľkou investíciou do HR marketingu. Spoločnosť spustí novú kariérnu stránku a rozbehne drahé online kampane. Okrem toho natáča videá a aktívne komunikuje na sociálnych sieťach. Navenok preto pôsobí veľmi moderne a pre kandidátov atraktívne.

Vnútri firmy však drhne onboarding a manažéri nedávajú spätnú väzbu. Navyše pracovné roly zostávajú často úplne nejasné a zmätočné. Kandidáti nastúpia vďaka silnej a presvedčivej externej komunikácii. Nakoniec ale odídu kvôli tvrdej realite bežného dňa.

Dobrá firma, o ktorej nikto nevie

Na trhu však existuje aj úplne opačný extrém. Podnik úspešne buduje zdravú kultúru a má kvalitné, stabilné vedenie. Lenže manažment neformuluje svoje EVP a nepracuje systematicky s komunikáciou. Preto firma rieši každý nový nábor len nárazovo a reaktívne.

Employer branding teda žije vnútri, ale navonok úplne mlčí. Následne zostávajú dôležité pozície otvorené dlhé mesiace bez odozvy. Relevantných kandidátov chodí veľmi málo a vedenie začína byť frustrované. Manažéri si preto začnú hovoriť, že na trhu nie sú ľudia. V skutočnosti len nikto nevie, prečo by mal prísť k vám.

Ako správne nastaviť strategickú hranicu

Častý omyl hovorí, že employer branding patrí výhradne oddeleniu HR. Avšak bez aktívneho zapojenia manažmentu zostane všetko iba pri kampaniach. HR môže celému procesu pomôcť a uľahčiť definovanie vášho EVP. Samo o sebe však silnú značku nikdy nevytvorí.

Ak zúžite employer branding na marketing, budete riešiť len vonkajší dojem. Naopak podcenením marketingu zostanete aj so silnou kultúrou neviditeľní. Všetko začne fungovať až vo chvíli, keď tieto roly rozdelíte. Potom musíte obidve oblasti vedome a strategicky prepojiť do jedného celku.

Najprv si vyjasnite, kto ste

Najskôr si musíte vyjasniť, kto ste a kam vlastne smerujete. Preto si úprimne odpovedzte na niekoľko dôležitých otázok. Akých kandidátov chcete reálne do vašej firmy priťahovať? Čo im skutočne dokážete ponúknuť na oplátku? V čom sa presne odlišujete od vašej najväčšej konkurencie? Akú každodennú skúsenosť u vás zamestnanci naozaj zažívajú?

Práve tu totiž vzniká vaše autentické EVP. Funguje ako jasne formulovaná a uveriteľná hodnota pre budúcich zamestnancov. Vychádza priamo z firemnej kultúry a vášho štýlu vedenia ľudí.

Overte si, že realita zodpovedá slovám

Druhý krok nebýva vždy pohodlný, ale rozhoduje o celkovom úspechu. Preto overte, či vaša komunikácia zodpovedá skutočnej skúsenosti radových zamestnancov. Konkrétne sa dôkladne pozrite na váš existujúci onboarding proces. Okrem toho zhodnoťte kvalitu pravidelnej spätnej väzby od nadriadených. Následne analyzujte fluktuáciu počas prvého roka a výsledky anonymných prieskumov.

Úprimne sa spýtajte, či vaši manažéri naozaj žijú prezentovanými hodnotami. Ak realita pokrivkáva, nepomôže vám ani tá najsilnejšia mediálna kampaň. Namiesto toho vám pomôže len poctivá práca vnútri firmy.

Až potom zapnite HR marketing naplno

Až keď máte overenú stratégiu, zapojte naplno váš marketing. Teraz už presne viete, koho oslovujete a prečo by mal prísť. Preto vaše argumenty konečne stoja na pevných a pravdivých základoch. V tejto fáze dávajú zmysel kariérne stránky aj cielené kampane.

HR marketing sa tak stáva zosilňovačom, a nie náhradníkom stratégie. Chcete ísť vo vašom úsilí ešte o krok ďalej? Potom merajte výkon kampaní aj celkovú silu značky vášho zamestnávateľa. Zároveň sledujte kvalitu kandidátov, dĺžku náboru a mieru prijatia ponúk.

Nakoniec si položte jednu veľmi jednoduchú a priamu otázku. Máte naozaj popísanú stratégiu značky, alebo len plán ďalších kampaní? Ak platí druhá možnosť, riešite iba marketing a nie branding.

Zhrnutie: Bez značky je marketing drahý

Vezmite si na najbližšiu poradu túto kľúčovú myšlienku. Employer branding formuje to, čo o vás hovoria cudzí ľudia. Naproti tomu HR marketing šíri vaše vlastné propagačné správy.

Akonáhle sa tieto svety rozídu, prejaví sa to veľmi rýchlo. Následne uvidíte vyššie náklady na nábor a dlhšie obsadzovanie pozícií. Taktiež zaznamenáte oveľa slabšiu kvalitu kandidátov a rapídne vyššiu fluktuáciu.

Ak postavíte marketing na slabom základe, budete neustále zvyšovať rozpočty. Vaša komunikácia totiž bude sľubovať viac, než realita dokáže uniesť. Naopak silný employer branding bez marketingovej podpory zostane navždy tichý. Budete síce skvelým zamestnávateľom, ale trh práce si vás nevšimne. Preto si v dnešnom konkurenčnom prostredí neviditeľnosť jednoducho nemôžete dovoliť.